韩国消费者洞察 | 建立在自尊心上的狂热消费

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导读：韩国人应该是世界上最不甘于贫穷的消费者了吧……

最近这段时间，中韩关系屡上热搜，先是韩国区别对待中国游客，给中国游客挂黄牌，随后中国反制，宣布暂停审发韩国公民赴华旅游、商业、过境等一系列短期签证……一系列的摩擦让韩国的“反华”情绪也开始蔓延起来，但另一方面，无论是韩国政府还是韩国商家，都知道韩国注定离不开中国。
《韩国经济》报道称，位于首尔市区的大型奥特莱斯商场“W购物中心”将于今年9月关门停业。疫情之前，中国游客的消费在首尔加山洞地区的奥莱商店销售份额中占比高达30%-40%，疫情蔓延后，中国消费者的身影不见了，失去了消费主力，该商场经营不善，难以为继，最终宣布倒闭。
韩国离不开中国消费者，也离不开中国供应链，尤其在当前的全球供应链危机中，韩国对中国依赖程度加深，韩国消费者对中国产品的需求只增不减。
韩国消费者概况

韩国作为亚洲第四、世界第十大经济体，已然成为了典型的发达经济体，拥有强大的移动、汽车、美容、时尚、娱乐和技术行业，在整个中韩贸易的过程中，无论是中国还是韩国实际上都获益不浅。
据中国海关总署数据显示，2021年，中韩双边贸易额突破3600亿美元，中国已经连续18年位居韩国第一大贸易伙伴，贸易额在建交30年来增加了近40倍。中韩贸易额接近韩与美、日、欧贸易额总和。
而韩国消费者的行为也一直遵循着发达经济体的消费模式。韩国被认为是IT基础设施的世界领导者之一，超过96%的韩国家庭每天都会访问互联网，96%的韩国人拥有智能手机，20-29岁的韩国年轻人普遍积极使用智能手机，为韩国的电商发展打下了坚实的技术基础。
2020年，韩国有80%的人口进行网购，当年韩国的电子商务销售额达到了741.38亿美元。韩国是一个消费社会，购物不仅是为了满足基本需求，更多是为了出于形象和地位的需求。韩国的中上层公民大多是人脉广泛、见多识广的消费者，对奢侈品非常感兴趣。
此外韩国消费者也是使用信用卡最多的在线用户群体之一，养成了高效的消费习惯，是网购狂热爱好者，甚至会把手机购物当做打发无聊时光的消遣。
韩国消费者心理描述

从学生时代开始的攀比心理，精通技术且关注品牌：
众所周知，韩国是一个非常“看脸”的社会，除了韩剧、Kpop等娱乐文化的影响之外，其最根本的原因在于——韩国，太卷了！
韩国的内卷程度非常严重，这与韩国高度垄断的经济结构有关。据韩国调研机构ceoscore数据显示，韩国前10大企业的销售额为6778亿美元，占韩国整体GDP的44.2%，其中三星集团一家占比就在15~20%。这也就意味着，韩国人能够获得的就业机会非常有限，要想获得一份不错的薪水，就要削尖脑袋挤进有限的几家大公司。
为了能进入三星这样的大公司，韩国人从小就进入了内卷状态，贯穿了整个学习和工作生涯。为了出人头地，韩国人从小上各种补习班，为的就是考上最好的三所大学——首尔大学、高丽大学和延世大学。即便如此，最后能够依靠学习改变命运的幸运儿也只有2%，因此，韩国的阶级固化非常严重。
而韩国又是一个阶级文化非常严重的国家，不同阶级甚至是前后辈之间等级分明，同阶级之间又攀比成风，从吃穿用度攀比到学习成绩、家世出身。在此基础上，能够一眼抓人的最直接因素——外貌，更是成为了攀比利器，于是韩国的颜值经济兴起，从美容护理、化妆品到时尚穿搭，都非常有市场。
高强度的竞争和社会消费风气也造就了一批高素质韩国消费者，这些消费者精通穿搭和美容技术，购买化妆品时也非常注意产品和品牌，为了装点门面，即便贷款或者节省伙食费也要购买奢侈品和高档化妆品。
强烈的民族自豪感和文化自豪感：
历史上韩国几乎从来没有打过胜仗，从古朝鲜时期开始就作为中国的藩属国定期进贡谋求庇护，近代之后又曾作为日本的殖民地备受压迫，后来在美苏争霸中还被强行分裂成朝鲜和韩国两个国家，种种屈辱甚至成为了根植于韩国的“恨”文化。日本比较文化学者金文学曾形容：“韩国人一向把发泄情绪视为美德，并因此而自豪。”
但进入现代以来，韩国从日本的侵略中挣扎出来，发愤图强，用有限的资源创造出“汉江奇迹”，跻身发达国家之列。屈辱的历史和光辉的成绩激发了韩国人强烈的民族自豪感，加上韩国文化产业发达，国际影响力不断提高，更是造就了其强烈的自豪感。
这就导致韩国人普遍为高尊严社会人格，寻求在外观和财务上的成功，经常会一边觉得自己穷，一边用奢侈品来装点自己。
2022年12月的意向调查结果表明，95%的韩国人都认为韩国在亚洲拥有绝对领先的文化水平，这也导致韩国人非常以韩流文化为荣，乐于追逐流行，受韩剧和社交媒体影响极深。
单身主义抬头、独食主义盛行：
根据韩国行政安全部的数据，截至2022年12月31日，韩国户籍登记局显示人口连续三年出现下降趋势，单人户的增势持续，在整体家庭中占比41%，创下男女人口最大差距。
与韩国有限的高薪岗位相对应的，是韩国高昂的生活成本，由于好的工作机会都在首尔等大城市，于是年轻人疯狂涌向首尔，首尔人口压力不断增大，房价和生活成本持续上升，高昂的生活成本和有限的阶级跃迁机会不断挤压着韩国年轻人的生存空间，光是维持自己的生活就已经十分艰难。
多重原因叠加，原本十分热爱社交的韩国人变得越来越不喜欢恋爱、结婚、生子，单身主义和独食主义在韩国蔚然成风，“一人家庭”和“一人食”餐厅在韩国也多了起来。
品牌及产品使用行为

二手奢侈品市场的繁荣：
CNBC援引摩根士丹利（Morgan Stanley）的报告称，韩国人奢侈品总支出在2022年同比增长约24%，达到168亿美元，人均325美元，远超中国的55美元和美国280美元的人均消费水平。
摩根士丹利分析师称，韩国消费者对奢侈品的需求既受到购买力增加的推动，也受到向外展示社会地位的愿望的推动。与大多数其他国家相比，外观和财务上的成功更能引起韩国消费者的共鸣。
而在韩国奢侈品消费的热潮中，年轻人是主力。年轻人在面临高昂的房价时会萌生“反正买房不现实，不如买包”的想法，愿意享受人生，消费也比较随性，信用卡贷款消费也是种常态。
除了消费者的自然需求之外，奢侈品品牌也已经开始利用韩国的偶像来进一步催化需求，几乎所有主要的韩国名人都是领先奢侈品牌的品牌大使。
挨饿青年、不花钱挑战：
近来韩国年轻人开始流行起了“不花钱挑战”，包括上下班步行、早饭不吃、午饭吃公司食堂、晚饭泡面解决等措施，甚至催生出了“挨饿青年”这一群体——2017年韩国Job Korea和Albamon以1147名就业预备生为对象进行的问卷调查结果显示：83.1%的就业预备生回答说每天饿一顿以上，原因是"伙食费负担太重"(42.3%)。
韩国年轻人虽然愿意一掷千金购买奢侈品，但在除了工资什么都在涨价的社会环境下，韩国人也做好了勒紧裤腰带过苦日子的准备，对低价产品产生了巨大需求。韩国最大的二手物品交易平台“胡萝卜市场”也随之爆火，月活用户达1800万人，相当于韩国三分之一的人口。
此外，韩国人通常工作时间相对较长，增加了对便利性的需求。49% 的韩国消费者表示他们愿意花钱来节省时间，其中包括超过 60% 的千禧一代。方便食品在独居者中尤其受欢迎。据 Euromonitor 称，预计增长强劲的主食包括“方便形式的面包、早餐麦片、加工肉类、海鲜和肉类替代品、加工水果和蔬菜以及米饭、意大利面和面条”。
与文化产业深度绑定：
韩国消费主义盛行，加上文化产业发达，导致韩国消费者的购买决策很大程度上受流行文化的影响，消费者的大部分兴趣也集中在时尚和娱乐领域。因此韩国的创新化妆品、快时尚、直播、Kpop和同人产品非常受欢迎，出现在韩剧中的服装和化妆品通常也能引起购物热潮。
因为疫情的影响，韩国旅行社在两年内减少了1300多家，韩国人日常的出行娱乐需求被露营替代，远足和露营等活动增加，露营地数量增加了约470家。
然而在明星效应的带动下，韩国更流行的概念是“精致露营”，除了帐篷、篷布、餐桌、野营椅、睡袋、气垫、炊具等必要的露营装备，韩国人还会配备咖啡机、烤面包机、洗碗机、小冰箱、餐具烘干网、营造气氛的灯笼、吊床、毯子、被子甚至电热毯、空气加热器等等。
进入韩国市场

作为一个跨境电商市场，韩国算得上是一个不错的选择，但需要注意的是契合韩国消费者本身的消费习惯。
和欧美那边以价值观和环保引领的品牌故事不同，韩国消费者普遍不喜欢严肃的说教，更愿意被具有浪漫色彩的故事和场景打动，因此韩国品牌和企业在营销过程中大多不讲主义，专心讲故事。除了投资韩剧和明星，通过社交媒体上的网红来触达韩国消费者也是个不错的选择，消费者会信任网红推荐的品牌。然而，与社交媒体影响者取得联系可能对营销人员来说是一个挑战，尤其是那些不会说韩语的人。
没错，虽然韩国人在英语教育上花了很多钱，但实际上韩国人并不经常说英语，英语熟练度指数也并不算高，因此进入韩国市场的卖家必须先攻克语言关，避免因为翻译问题引起当地人误会——韩国人在这方面敏感度很高。
此外，积分卡、奖励卡和VIP会员资格在韩国消费者中很受欢迎，在韩国，大多数购物都是使用信用卡进行的。因此，品牌会与韩国银行合作，为银行客户提供折扣，让韩国消费者感觉自己是贵宾。而普通韩国消费者非常喜欢这种特别的感觉。也十分愿意累积积分并领取奖励。因此，该国的许多零售店都提供奖励计划。